桔子酒店的故事戛然而止:本来能成明星 它错过了啥

2017-10-10 10:38

  在中档酒店已经成为一个消费潮流、越来越多的人从赔钱的快捷酒店生意中抽身进入这个市场时,最早看到这个机会的品牌“桔子”,却突然把自己卖了。

  2月27日傍晚,拥有汉庭、全季等多个酒店品牌的华住集团发布消息称,已经从包括凯雷基金在内的老股东手上,完成了对桔子水晶酒店集团100% 的股权收购,报价36.5 亿元。之后,目前开业和筹备中的200 多家桔子系酒店,将作为业务继续运作。

  很快,桔子水晶酒店集团的创始人吴海也在自己的微信号里发文,确认了这笔交易。在文中,他一方面将这个品牌比作是“花了几乎全部的生命、全部的青春”孕育的一个孩子,一方面又说,在那些早期投资人和最后的接盘者面前,他又只是一个“妈妈”,要尊重他们的意愿。

  乍看上去,这就是又一个起点不错的创业公司想要初心、却没能维持下去的悲情故事。但如果回过头看,作为最早发现酒店业“消费升级”需求、以及背后市场潜力的人,吴海和他的桔子酒店的故事,本不应这样轻易地戛然而止。

  不管是汉庭、如家还是七天,每一间快捷酒店的房间里,都弥漫着一种相似的、淡淡的不愉快感。但第一次住桔子酒店的人,感觉应该不太一样:暗系的风格用了不少石材和玻璃;有猜不出哪个键管哪几盏灯的灯光系统,和据说音质不错的音响系统;加上电动窗帘、浴缸 总之,这么多客房元素,都被塞在了一个房间里。

  桔子水晶酒店房间内饰。图片来自公司官网桔子水晶酒店房间内饰。图片来自公司官网

  按照现在的说法,桔子酒店用这些设计和体验抓住的,就是一部分住客“消费升级”的需求。经济型酒店足够方便、便宜,也能一晚安睡,但除此之外的所有细节和服务都显欠奉。只要有人能抓住这些弱点狠狠改进,就是一个不错的机会。

  即使是现在,在前天接受《好奇心日报》采访时,吴海依然将“设计感”看作是自家产品的核心竞争力--

  “以前说人吃饱喝足之后,都想要体验不同的东西,而不是工业化生产的、千篇一律的。现在去餐厅吃饭,讲究的也不是菜有多好吃,可能就是去看风景的。心理上对美的这些需求是的,而我们的设计也是与众不同的。”

  为此,他在公司内部养了一个100 多人的团队,专门负责酒店从物业到客房细部的所有设计工作。

  桔子水晶酒店大堂区设计。图片来自公司官网桔子水晶酒店大堂区设计。图片来自公司官网

  但“设计”这件事在酒店行业里的门槛,并没有因为他的这些努力而被抬高,反而是被那些后来的中档酒店品牌们,逐渐用简洁、自然、“少即是多”的新概念给磨平了。更不用说这些年随着外资酒店集团入华的W、Indigo、瑞吉等高档连锁品牌,以及那些“小而美”的设计型酒店和民宿了。

  “设计的感觉要随着时代的变迁而变化,这个东西没有止境。”吴海自己也明白,即使是最优秀、经典的设计方案,也很难维持十多年而让消费者不失新鲜感,更不用说应付那些兴趣变化极快的年轻人了。

  他所看重的“设计感”在酒店行业里所面临的这种悖论,使其不仅无法成为一种核心竞争力,而且成了最容易被模仿、借鉴的元素。如果再加上缺乏改进和更新的机会,反而更容易落伍,而被市场抛弃。

  相比于飘忽不定的“个性”,桔子理应选择更稳妥、也更健康的发展方式,就是回到连锁酒店行业的本质,做标准化的管理和扩张体系--这才是足以成为门槛的东西,就像麦当劳也不是靠汉堡,而是靠标准化的连锁经营成为了餐饮业巨头。

  在华住收购桔子水晶酒店集团的新闻稿内,桔子旗下产品线“桔子水晶”、“桔子精驯和“桔子酒店”的门店总数超过了200 家。但其中,有150 多店是在最近两年内,借助合作伙伴在全国各地开出来的。

  这个扩张趋势不可谓不快,但在前期的八年时间里,桔子的几条产品线都只做自营,不讲究扩张速度。加上每家酒店都讲求因地制宜的个性化设计,到2012 年凯雷入股时,桔子依然只有25 店,而且看上去还是“一个个酒店”,没有什么规模化的气质。

  靠近成都市中心远洋太古里的桔子精选酒店。图片来自公司官网靠近成都市中心远洋太古里的桔子精选酒店。图片来自公司官网

  而在这段时间里,以汉庭、如家、七天为代表的经济型酒店,正依靠加盟和特许经营模式,在国内进入发展的最高峰。以汉庭为例:2010 年赴美上市当年,汉庭在全国就开出了202 家酒店,门店数接近翻了一番。而源源不断的加盟费,也使得国内经济型酒店品牌的平均年利润增速达到了30-40% 的极高水平。

  “从规模和体量上来说,桔子和华住确实没法比,从后台的管理能力上可能也是这样。做IT 出身的季琦,对于技术非常强势,他为华住所做的平台化发展模式,需要有系统化程度很强的系统来支持,包括会员体系、门店运营、人才管理等很多环节。这个中央支持系统做起来之后,单店的扩张速度也会加快。而桔子的规模和相对个性化的运营思,是做不到这个水平的。”酒店行业机构浩华管理顾问公司董事戴雪英这样告诉《好奇心日报》。

  直到2014 年底,吴海才在桔子酒店集团的第一次合作伙伴大会上,宣布对外输出品牌和管理能力。

  “当时我们是觉得自己的体量和品牌声音还比较小,如果品牌做得更大,之后扩展就容易一点。当时我自己还没怎么想过这个事,还是凯雷进来了之后,才说你们赶快开始做这个。现在看来,他们是对的。”

  吴海的后知后觉,造成的损失不小:那些位于高线城市、黄金地段,适合做酒店的大楼物业,早几年就已经被急着扩张的经济型酒店品牌们抢走了。

  根据行业机构盈蝶咨询在2012 年的统计,当年年底,全国接近1 万家经济型连锁酒店中,有29.18% 集中在上海、、杭州、深圳、广州、南京这六大城市里。加上二线城市的酒店密度也越来越高,当时行业内已经出现了“向三四线城市下沉”的扩张思。

  遍布高中低线城市的汉庭酒店门面。图片来自汉庭酒店官网遍布高中低线城市的汉庭酒店门面。图片来自汉庭酒店官网

  2014 年,已经在一线城市站稳的桔子,也曾考虑将自营门店铺向二线城市。但他们在扩展过程中发现自己“人生地不熟”,对好的物业情况也不够了解,最后只得转而依赖有独特本地资源的合作伙伴。

  但如果狠下心来,与那些经济型酒店品牌和大加盟商争夺优质物业,桔子其实也不是没有机会:那时候的中档市场里,几乎没有什么个性鲜明、知名度也高的品牌,相比于已现颓势的经济型酒店来说,桔子的客房价和毛利润率都更高,加上日常的经营管理团队全部由品牌方输出,对于加盟方来说,是更能收益的投资选择。

  但即使现在想通这些问题了,吴海也不觉得,自己会更早推广这个模式:“因为产品、设计的方向,和个性化的东西,我的概念是过了五年才逐渐成熟的。”

  而在同一时间,包括华住创始人季琦、七天创始人郑南雁,以及曾供职如家、汉庭的王海军在内,一批做快捷酒店出身的管理者,也在考虑品牌升级、小众需求和设计感这些事。

  他们可能最初只是从更高的客房收入和入住率等指标中,模模糊糊地看到了吴海所在的这个新市场,却最终孵化出了全季、和颐、丽枫、亚朵等一大批踩准了需求平衡点的中档酒店品牌。

  在推出高档产品线“桔子水晶”时,吴海也曾惊讶于一间客房的装修成本为何能够上升到20 万元的高水平,已经接近国际四五星级酒店品牌的标准。

  而在对比着研究过七天的客房装修条目后,他反而是接受了这个报价,“多一个装饰,加一点系统,价格就要往上走了。”在接受《好奇心日报》采访时,吴海也确认,桔子水晶品牌创立至今,20 万一间客房的这个装修费一直都没有降下来过。

  位于广州的桔子水晶客房。图片来自公司官网位于广州的桔子水晶客房。图片来自公司官网

  而在行业内,大部分中档酒店品牌比较认同的基准线 万元。利用定制床垫、布草、甚至是整体浴室模块,以及根据消费者需求改小备品规格等方法,很多中档酒店品牌,实际已经将连锁酒店时期的经验,运用到了难度更大的中档酒店运营管理中。

  像是控制能力强、抠得细的全季,能做到一间客房只花9 万元;而相对宽敞、讲究一点的亚朵,也就是11 万元左右。

  但做了这么多年酒店,吴海依然不相信“规模效应”的说法。他觉得,不舍得花钱,就很难将他心目中的创新、个性体现出来。

  “一个酒店去采购100 台电视,和三家酒店一起采购1000 台,能差多少钱?即使再多一些,变成100 家酒店同时采购,价格也差不多,每台最多也就差个十几二十块。员工工资也是这样,不可能说几家新店一起开,工资这块就可以打折的。”

  只是他也承认,很多桔子的消费者,最初其实看不出一间装修只用了十几万元的中档酒店客房,和自己花了20 万元装修的桔子水晶有什么区别。

  同样前期偏重直营模式和中高端产品,王海军和他的亚朵酒店集团在2016 年底完成了一轮1 亿美元的C 轮融资,仅用两年时间,估值逼近30 亿元;

  而在2016 年年中,锦江则是以17.5 亿元的低价,迅速出手买下了号称中档酒店市场份额第一、拥有超过560 店的维也纳酒店80% 的股权,集团客房总数升至全球第五。

  “包括去年首旅买如家、锦江买铂涛,酒店业最近的几个并购,溢价都非常显著,也算是立了标杆。中档酒店这个市场也需要主导者,相比于锦江、首旅的国资背景优势,华住只能依靠资本手段,尽快做大做强。”浩华管理顾问公司董事戴雪英告诉《好奇心日报》。

  一边是对发展不佳的品牌挤压估值泡沫,另一边资本又在极力追捧做出了市场影响力的新品牌。不论是哪种局面,对于做了十年还没有太大起色和声量的桔子来说,都显得很不利。在风口上将自己卖了,可能还是个不错的选择。

  而且,华住加速扩张的平台体系,以及已经越来越细分的市场需求,对于成为几条产品线后的桔子来说,反而可能会是个更好的机会。

  “因为大家都追求更个性化的体验,整个中档酒店品牌的市场也会被切得越来越细。在一个平台管理的基础上,每个品牌只需要服务小规模的用户即可。桔子的主题概念还挺强的,加入华住,也能很好地丰富他们的品牌序列。”戴雪英表示。

  吴海本来也可以用更体面的方式留住桔子,而不是像这样,第三次将自己的创业公司卖给同行的大公司。他从2014 年接受《商报》采访时就表示,桔子的营收规模已经符合上市要求。

  “但是如果像季琦、郑南雁他们那样,把公司拿去国外上市的话,估值太低了赚不到钱;国内上市的话,等我意识到这个事情的急迫性时,凯雷那支基金的续存期只剩下三年了。国内IPO 排完队要两年,大股东的禁售期又有一年多,想想他们也很难办,所以最后还是卖了。”

  而“妈妈”的说法也可能意味着,在先前的数轮融资中,创始团队早已经失去了大部分股权及投票权,也就是对于公司最关键的掌控能力。

  吴海不太在意对这次收购的评价,也不觉得将公司卖掉很,只是这次动了一点感情。“我自己的性格特点,可能确实阻碍到了一点公司的发展。保守有保守的好处,激进也有激进的好处。”