中国企业家:桔子酒店不是如家

2017-10-12 10:52

  行走于各家桔子酒店长廊时,Jenny总是可以和那些旧上海的画片、中国传统造型的玩偶、后现代风格的壁画以及不同风格不同流派的艺术作品混搭出各种风情。当然,Jenny希望每一位客人都能感到这般风情,于是她总做一些和其它连锁酒店职业经理人不同的事情:四处搜寻别具匠心的艺术作品,到画家村商谈合作展览,到古玩城淘点仿制古董或是周末一头钻到某个艺术家聚集的城市角落找点灵感。

  住过桔子酒店的客人们会发现这家连锁酒店的别致细节:总是让人感觉温暖的桔色外墙,被挑高至几层楼高的大堂,咖啡厅内不时放映的卓别林默片,夏日傍晚树下一两把休闲长椅,长廊总是不断轮换混搭展示的各流派艺术品。

  如果你因此而赞扬“桔子酒店是我住过的最好的经济型连锁酒店。”有一个人还是会“我花了这么多钱,他们竟然没看见。”说这话的人正是桔子酒店(中国)管理集团CEO吴海,几年来不断对外解释桔子酒店不是经济型酒店的确有点让人厌倦。

  桔子酒店是中国第一家定位于设计的连锁酒店,但吴海的气质和“时尚”“设计”“艺术”这些词都明显不沾边。四十不惑的年纪,很大众的休闲的装扮,每天早上手捧一本商业管理图书或踱到办公室,偶尔还拎个双肩背包。

  倒不如说吴海是个“职业创业客”。他有十几年的酒店相关行业经历,创办国内最早的会员制酒店公司“商之旅”,后来担任国内最大酒店预订网携程的高级副总裁,其实他早就有创办连锁酒店的想法,只是昔日携程同事季琦创办如家、汉庭时,郑南雁创办7天时,他正忙于自己的 “新浪财富之旅”脱不开身。

  2006年吴海终于可以创办连锁酒店时,市场已经没有什么机会了。如家和7天的门店都即将超过百家,“再做经济型酒店就只能和他们硬碰硬”吴海说。“卖个性吧。但房价又不能太贵,只比经济型酒店贵一点。”

  他盯上的是这样一群人----那些时尚的70后、80后,不愿意住经济连锁又不能去住五星级酒店。他们追寻与众不同又过了青春年少大声嚷嚷的时期,他们喜欢其貌不扬却暗自。“那是一种含蓄的张扬。” 吴海概括。

  吴海不知道,他在市场缝隙中找到的机会正暗合了酒店的世界前沿概念设计酒店。1990年酒店业怪杰Ian Schrager请艺术大师Phillippe Starck为纽约的派拉蒙酒店进行全面设计,从大堂的桌椅到浴室的牙刷。Starck的名气加上作品陈列室的风格使这家酒店成为设计酒店的开山鼻祖。

  但一切都是未知数。即便2002年国内就有了“长城脚下的”和许多具有主题元素的五星级酒店,设计酒店的概念对中国还是太陌生。吴海坦承:“当时根本不知道能不能做成,风险很大。”的确,许多习惯如家,7天的房客至今还会因为200元到400元的房价把桔子酒店当成经济连锁酒店。

  酒店时尚的内涵当然没法单凭“桔子”这样一个新鲜的名字来承载。何况吴海不过是个生意人,所有的知识是“追逐尽可能多的房间差价”,他的桔子酒店怎么给人以时尚感呢?

  Amy在这时出现了,她毕业于全球最知名的建筑设计学校,作品多次在国际上获的美籍华裔设计师,可以想像,并不时尚的创业者吴海与沉浸于时尚的Amy冲突重重。

  甚至第一次与投资人去Amy家拜访,吴海就对Amy客厅中随意摆放的沙发和地上的电视寒暄到:“在忙着搬家吧!还没装修完呢!”一阵沉寂后,投资人圆场:“你太老土了,这是目前国际上最时尚的!”

  起初吴海常常心疼于实现Amy设计的高成本。为了将大堂挑高到10米以上,Amy会打掉几层楼板占用本应是客房的空间;为了床前的两盏桔灯,Amy坐飞机与灯的厂家一起去灯具生产车间;为了让客人不感到压抑,Amy不为达不到她高度要求的物业进行设计,哪怕拿到那座物业很难…..

  Amy在酒店客房内设置了只有五星级酒店才有的贵妃椅,并抛弃传统的美式选择了欧式设计。吴海却惊诧,这个床不像床,沙发不像沙发的家具竟然比五星级酒店的躺椅还贵2000元。一向慢声细语的Amy还是:“你太老土了,这就是国际上最时尚的!”

  直到有一天吴海亲身躺在杭州水晶店的浴缸中透过玻璃的浴室墙壁看电视的时候才体会到设计师的精妙用心。为了避免灯光刺眼制作的灯槽,为了营造空间感刻意设置的镜子玻璃,正是这些不易觉察的细节潜移默化的改变了他的心情,他觉得花这么多钱也挺值。

  Amy改变了吴海的观念。如今他对Amy唯一的要就是设计中的时尚元素更符合中国人的特点,既不要时尚到人家看不懂,也不要时尚到太突兀。

  但吴海终究是个经营者,必然要面对时尚的不菲代价。平均算下来桔子酒店每间客房的造价甚至超过四星级酒店。低房价和高成本之间的巨大沟壑始终是吴海面临的严峻。

  按照吴海的说法,桔子酒店70%以上的入住率和比经济型酒店略高的房价让一切“都还说得过去”“单店收回成本的时间为三年,并不比经济型连锁酒店慢很多。”经济形势大好时,他仅计划2009年将增加10家到20店,从未想过像如家一样一年拓展50家。

  “我们不是经济型酒店,我们承受不了这样的房价,设计可能也跟不上这样的速度。”吴海的说法未免让人觉得意味深长,不过他又神秘的笑到:“我们会向BANYAN TREE一样,主要依靠口口相传,如今的低房价可以看作推广费用。当我们赋予了桔子酒店更深刻的品牌价值,又有谁能说我们没有涨价的空间呢?”

  他所说的BANYAN TREE国际上非常成功的高端设计酒店品牌,热带雨林主题,分布在东南亚地区。据说这家酒店在1997年东南亚金融危机时入住率扔保持在80%以上,房价450美元,比绝大部分五星级酒店都贵。“以前有人住四星级,现在经济不好预算下降也得找一个好点的、面子上过得去的。这同样是桔子酒店的机会。”吴海乐观地说。“金融危机的确影响了连锁酒店行业。如同大家都在淋雨,至少我不是那个湿透的。”

  相比BANYAN TREE,桔子酒店的投资人更愿自比喜达屋集团旗下品牌“W”,设计时尚,带着一种狡猾而不轻佻的调皮。自1998年喜达屋集团在纽约开了第一家W酒店以来,就以与知名建筑师、室内设计师和艺术家合作而闻名,是时尚人和艺术爱好者的旅行必达。桔子酒店总是西装革履的投资人甚至在那有过几次因穿着不够时尚被询问的经历,“最好桔子酒店品牌也如此具有个性,但这要慢慢来。”

  不过毕竟,W的风靡背后有喜达屋集团雄厚的支持,桔子酒店的设计也因成本所限与“W”的设计距离甚远。更有经济型酒店同行认为“桔子来得太早,国内对设计酒店的需求还不足够支撑”。

  从零开始的桔子酒店未来能否像“W”一样风靡全球?吴海笑着反问:“无论喜达屋还是万豪,哪一个酒店的品牌价值不是慢慢积累下来的?人们日益追求时尚的中国,又有什么不可能发生呢?”至少桔子可以作疑似经济型连锁酒店,依靠较低的房价蛰伏于缓慢增长的设计酒店需求,在市场爆发增长之前占个好。

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